В чем сила, братья?
Почти сто лет назад АДОЛЬФ и РУДОЛЬФ ДАССЛЕРЫ открыли новую страницу в истории мирового спорта. Их ссора и дальнейшее непримиримое соперничество подарило миру две знаменитые марки - adidas и Puma, которые до сих пор ведут друг с другом борьбу за лидерство.
Провинциальный германский городок Херцоге-наурах — родина современных футбольных бутс. Здесь — в нескольких километрах друг от друга — находятся штаб-квартиры спортивных концернов adidas (название пишется именно так, с маленькой буквы) и Puma. За девяносто пять лет они завоевали большую часть мира — от сытых гамбургских кварталов до трущоб третьего мира. При этом мало кто знает, что adidas и Puma, занимающие сегодня второе и третье места на мировом рынке спортивных товаров, выросли из небольшой обувной фабрики, принадлежавшей двум братьям — Адольфу и Рудольфу Дасслерам. И только бесконечное выяснение отношений мешает компаниям в борьбе с главным конкурентом — лидером рынка Nike, который в конце семидесятых едва не разорил их.
Уже и братья давно покинули этот мир, и их наследники отошли от дел, но дух бодрой ссоры и ныне там: Йо-хем Цайц — шеф Puma — сухо замечает, что знать не знает, кто такой Герберт Гайнер. А это, на минуточку, не кто иной, как шеф adidas. Главный же предмет бесконечных споров необычайно тонок: кто первым изобрел сменные шипы на резьбе для футбольных бутс? В adidas утверждают, будто первыми с нарезными шипами вышли на рынок именно они: на заключительной игре чемпионата мира 1954 года в швейцарском Берне немецкая сборная за небывалую стойкость была награждена титулом «бернское чудо». Адидасовский архивариус Карл-Хайнц Ланг готов подтвердить это документально. Сотрудники Puma тот же факт называют не иначе как бернской сказочкой. Они соглашаются с тем, что, да, шипы были придуманы конкурентами, однако в Puma их изобрели годом раньше.
Некую ясность в историю двух фирм вносит городской музей Херцогенаураха. Его экспозиция Sneaker Culture как раз посвящена спортивной обуви. Из нее можно узнать, например, что первые винтовые шипы были на самом деле запатентованы во Франции, Швейцарии и США в 1920-х годах. Братья просто купили некоторые из патентов, когда еще работали вместе, а доводили до ума свои разработки уже порознь.
Выбиться в лидеры рынка предприятиям Дасслеров помогло личное непримиримое соперничество братьев. Начатую ими войну продолжают топ-менеджеры концернов. И сегодня, после приобретения Salomon и поглощения Reebok, adidas имеет оборот в десять миллиардов евро, обеспечивая двадцать пять тысяч рабочих мест. Хищник Puma выглядит несколько скромнее со своими четырьмя миллиардами евро и шестью тысячами работников, но все равно остается гигантом. Дела в обеих фирмах идут хорошо, как никогда, но напряженность в отношениях это не снимает. «Если мы и следим за конкурентами, то лишь за теми, что впереди, — плетущиеся позади нас не интересуют», — говорит один из шефов adidas, подразумевая Puma. Чтобы добраться до истоков этого соперничества, придется копнуть глубже.
История начинается в 1920 году, когда молодой пекарь Ади Дасслер решил круто изменить род своей деятельности. На заброшенной прачечной своей матери он открыл мастерскую по пошиву традиционных войлочных и кожаных тапочек. В 1923-м к делу присоединился старший брат Рудольф. Так была образована фабрика «Братья Дасслер». Изучив рыночную конъюнктуру, Дасслеры решили создать обувь для атлетов, и уже в 1928 году на Олимпиаде в Амстердаме некоторые спортсмены были обуты в шиповки производства немецкой фабрики. В 1930-м братья выпустили около тридцати тысяч пар беговой и футбольной обуви. А через шесть лет на последней предвоенной Олимпиаде в Берлине вся немецкая сборная была обута в продукцию Дасслеров. И золотой медалист Олимпиады — американский бегун Джесси Оуэнс — тоже.
Использовав победу Оуэнса для привлечения интереса к своей продукции, братья между делом изобрели спортивный маркетинг. До сих пор обе фирмы придерживаются правила: лицами их рекламных компаний становятся только самые харизматичные спортсмены. У adidas — это футболист Дэвид Бекхэм и баскетболист Дирк Новицки, у Puma — спринтер Усейн Болт и футболист Марко Ройс.
Любая история состоит из взлетов и падений, вот и в случае с Дасслерами в тревожные сороковые от первых намеков на успех не осталось и следа. Оба брата состояли в нацистской партии и после капитуляции были интернированы союзниками. Рудольфу совсем не повезло: по доносу его отправили в лагерь. Адольф заступаться не стал. Ему было важнее наладить отношения с американскими военными. Все они были спортивными ребятами и не отказывали себе в удовольствии один-два раза в неделю сыграть в баскетбол или бейсбол. Когда американцы узнали, что шиповки, в которых Джесси Оуэнс выиграл Олимпиаду в Берлине, сшил Ади Дасслер, ему тут же выправили разрешение на возобновление производства.
Вернувшись из лагеря, Рудольф стал мстить младшему брату. Суды и скандалы чередовались друг с другом, и в конце концов совместная работа стала невозможной. В 1948 году Дасслеры поделили предприятие на два, дав им названия по своим именам: adidas и Ruda.
Первым после разрыва оправился Рудольф. По совету рекламщиков он сменил буквы в названии фирмы, и уже на первом послевоенном немецком чемпионате по футболу игроки были обуты исключительно в бутсы Puma. Однако Адольф обошел брата на повороте и выбил для adidas эксклюзивный контракт с немецкой сборной. Сегодня, к слову говоря, такой монополии нет ни у одной из фирм. Но тогда, в начале пятидесятых, делить мир пополам стало делом принципа. После раздела бизнеса Дасслеров раскололся и тихий Херцогенаурах: сторонники-работники одной фабрики болели за одну футбольную команду, работники другой — за другую, полгорода пило одно пиво, вторая половина — другое. Люди заговаривали друг с другом на улице, только выяснив, кто во что обут. Обе паствы были ревностно лояльны тому или иному Дасслеру настолько, что даже свадеб между «ади-дасовцами» и «пумовцами» не случалось. Сегодня же ситуация смягчилась: горожане утверждают, что рассказы об истовом отстаивании своей любви к марке спортивной обуви — всего лишь фольклор.
В 1978 году на европейский рынок ворвалась американская компания Nike, и обе империи Дасслеров получили от нее сокрушительный удар. Американцы били немцев по всем фронтам: цена ниже, дизайн моднее, реклама агрессивнее. В результате к концу 1980-х детища обеих Дасслеров чуть не разорились. Смерть братьев-основателей и сложная экономическая ситуация заставили потерявших всякую надежду наследников отойти от бизнеса. Новые владельцы перенесли производство на дешевый Восток, вложили миллионы в рекламу, но концерны возродились лишь в середине девяностых. На руку сыграла внезапная мода на винтажные луки и ретро-стиль.
В нашей стране марка adidas получила историческое преимущество. Она даже стала субъектом городского фольклора. «Кто носит фирму “Адидас”, тому любая...» — дальше вы помните. Это все отголоски олимпиады-80, которая поставила советское правительство перед фактом: в стране дефицит не только повседневной, но и спортивной одежды. Наладить собственное производство в короткий срок не представлялось возможным, поэтому для советских спортсменов была закуплена западногерманская экипировка. Поставки продлились одиннадцать лет — с 1977 по 1988 год — и сильно поддержали увязший в битве с Nike концерн. Поначалу рядовому населению фирменных кроссовок, конечно, не доставалось, и в 1979 году Московский экспериментальный комбинат спортивных изделий приступил к производству единственной лицензионной модели кроссовок adidas — синей с белыми полосками, на старомодной резиновой подошве. За них «убивались» в очередях, ими спекулировали, их подделывали многочисленные кавказские цеховики. Так, став наравне с джинсами Montana и майкой Puma атрибутом крутизны, кроссовки с тремя полосками закрепились в генетической памяти жителей России и бывших союзных республик.
Какие сводки с поля битвы спортивных концернов поступают сегодня?
Компания adidas одержала весомую победу, добившись на родном рынке, включающем Германию, Австрию и Швейцарию, самого внушительного товарооборота за всю свою историю — более миллиарда евро. Удачные коллаборации со Стеллой МакКартни, Йоджи Ямамото, Джереми Скоттом и Фарреллом Уильямсом вывели марку на небывалый уровень популярности. Сегодня, фирменные кожаные кроссовки мужские купить со скидкой не составит труда даже ребенку.
Puma ринулась в контрнаступление. Ставка сделана на то, что новое — это хорошо забытое старое. Поэтому к работе над выпуском ретро-моделей привлечены модные художники, блогеры и продвинутая молодежь. Вступив в кооперацию с парижским брендом Brooklyn We Со Hard, в котором трудятся дизайнеры, эксперты современного искусства Дэвид Обадиаи Нельсон Хассан, Puma выпустила коллекцию R698 с урбанистическими рисунками нью-йоркской художницы-блогера Софии Чанг. С восточного фронта пришли сообщения о сотрудничестве с японским брендом Whiz Limited и популярным токийским магазином кроссовок Mita Sneakers. В рамках коллаборации выпущена специальная версия культовой модели Puma ХТ2. И наконец, в январе 2015 года от adidas к конкурентам переметнулась певица Рианна. Она стала лицом Puma в категории Women's Training, а также взяла на себя функции креативного директора компании.
Мир продолжает делиться на тех, кто носит adidas, и тех, кому нравится Puma. Три заветные полоски предпочитают бойкие любители паркура, легкомысленные скейтеры и романтичные бойцы городских пустырей. Если брать шире, то adidas — это марка быстроживущих пассионариев. Puma же — марка отличников, бодрых оптимистов в отглаженных брючках, улыбчивых блондинов. Белоснежные кроссовки только подчеркивают их целеустремленность.
Точно так же были непохожи друг на друга братья Дасслеры. Немногословный невысокий Ади любил спорт и не чурался тежелого труда. Рудольф, напротив, был экстравертом, ценителем женской красоты и хорошей жизни. Своим компаниям они оставили в наследство энергию, с которой всю жизнь соревновались друг с другом. Им так и не суждено было помириться. Боссы adidas и Puma тоже не идут на компромиссы. Так что никакого перемирия не будет.
