Есть, Сэр!

Утонув в мутном информационном потоке, покрывающем весь современный мир, ты даже не можешь быть уверен, что свой ужин ты выбрал сам. Что, если твоя любовь к спарже и копченой куриной грудке — всего лишь результат скрытой государственной или открытой частной пропаганды?

Мы расследуем, что получилось из программ по популяризации молока, свинины, рыбы, яиц и даже ржаного хлеба В разных странах.

Что? Кто? Когда?

КАМПАНИЯ MY EGG, MY PRICE, MY LIFE ("МОИ ЯЙЦА, МОЯ ЦЕНА, МОЯ ЖИЗНЬ"). НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЯИЧНЫЙ КООРДИНАЦИОННЫЙ КОМИТЕТ (NECC). ИНДИЯ, 1981 ГОД - Н. В.

Цель

В наследство от британских колонизаторов индусам достались фермерские хозяйства, а от предков — сложное отношение к яйцам. Индуисты считают яйцо божественным символом, так как именно в Золотом Яйце набирался сил Брахма, прежде чем создать Небо, Гоа и автомобильчики Tata. “Кроме того, индуизм безусловно относит яйцо к пище невежественных граждан, не умеющих управлять своими страстями и пороками, — объясняет главный редактор портала Международного общества сознания Кришны в России Юрий Плешаков. — Поедание яиц недопустимо, так как в нем зарождается цыпленок, а значит, ты губишь еще не вышедшую на свет, но уже существующую невинную жизнь”. Как результат, к 1981 году 40% куриных ферм в Индии были на грани банкротства.

Средства

Главная удача индийских куроводов — потомственный производитель яиц Венкатеш Рао, основавший и возглавивший National Egg Coordination Committee. Энергичный предприниматель только за 1981 год провел 300 встреч и совещаний — с фермерами, диетологами, политиками, чиновниками, представителями рекламной индустрии. Под его началом NECC объединил 25 тыс. фермеров, было открыто 125 региональных штабов; комитет координировал сбытовую и ценовую политику, проводил маркетинговые исследования, выбивал госдотации. Ну и, конечно, рекламировал яйца на каждом индийском углу.

Что запомнилось

Последней безусловной победой NECC стала рекламная кампания 2007 года, основанная на обнаруженном художником Манишем Диваном сходстве формы яйца с буквой “О”. На уличных плакатах черным по желтому были написаны слова “Сльный” (“strng”), “Энр-гия” (“pwer”), “Белк” (“prtein”), “Рст” (“grwth”) и слоган — “Яйцо обеспечит недостающее”. Таким образом NECC намекал на пищевую ценность пасхального лакомства.

Итоги

Еще в 1980 году рядовой индиец съедал 0,7 кг яиц в год, а в 2007-м он осилил уже 2,2 кг (так и не объяснив иностранцам, зачем он меряет яйца в килограммах). А доктор Венкатеш Рао разбогател настолько, что купил — по примеру старших товарищей — английский футбольный клуб. Правда, всего лишь “Блэкберн Ровере”.

Что? Кто? Когда?

КАМПАНИЯ GOT MILK? (“МОЛОКО ЕСТЬ?"). КАЛИФОРНИЙСКИЙ СОВЕТ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ МОЛОКА (СМРВ), ЗАТЕМ-НАЦИОНАЛЬНЫЙ СОВЕТ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ МОЛОКА. США, 1993 ГОД - Н. В.

Цель

К 1993 году потребление коровьего молока в Калифорнии падало уже 15 лет подряд. Ясное дело: в средиземно-морском климате лимонад с газиками идет лучше жирной белой жидкости, надоевшей потребителю еще в детском саду. Производители поставили перед СМРВ задачу вернуть молоку популярность.

Средства

Калифорнийские потребители уже знали, что молоко полезно. Кроме того,

70% жителей Калифорнии и так пили молоко — время от времени. Что делать? Исполнительный директор СМРВ Джефф Мэннинг, хорошо знавший соотечественников, предложил: давайте напугаем их бытовым дискомфортом. “Многие люди признавались, что чувствуют себя крайне неуютно и даже впадают в отчаяние, когда, набив рот печеньем, вдруг обнаруживают, что молоко, которым они привыкли запивать еду, в их холодильнике закончилось, — объяснял Мэннинг. — Это звучит странно,
но многих такие пустяки действительно могут выбить из колеи. И нам было необходимо, чтобы все люди ощутили эту боль и разочарование”.

Что запомнилось

Первым и самым знаменитым рекламным роликом кампании стал “Who shot Alexander Hamilton?”. Сюжет: фри-коватый любитель истории превратил свою квартиру в музей одного события — дуэли между секретарем казначейства Александром Гамильтоном и вице-президентом США Аароном Бёрром (11 июля 1804 года). Однажды ведущий радиовикторины случайным образом выбрал телефон именно этого историофила, чтобы задать ему вопрос — кто же победил в той самой дуэли. Великий день! Да и на кону — $10 тысяч. Но парень только что засунул в рот бутерброд с арахисовым маслом, молоко закончилось, и он не может произнести ни слова! Полный провал и два слова на экране — Got milk?

Итоги

В 1995-м кампания стала общенациональной. В ней принимали участие сотни знаменитостей (включая Дэвида Бекхэма и Гомера Симпсона), ее изучали в рекламных школах, на нее делали пародии. Было весело, потратили почти миллиард долларов. Потребление молока в США тем временем снизилось с 94 л на до 79 л на душу населения.

Что? Кто? Когда?

КАМПАНИЯ “РЫБА ЖДЕТ!". ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ. РОССИЯ, 2009 ГОД

Цель

Уговорить население есть полезную рыбу вместо вредной колбасы, а заодно поправить дела российской рыбной промышленности, переживающей не лучшие времена.

Средства

Глава Росрыболовства Андрей Крайний решил не тратить лишние средства на профессиональных рекламщи-ков, а поручил придумывать слоганы для кампании сотрудникам своего же агентства. В результате Москва, Петербург и Владивосток запестрели гигантскими фотографиями судаков, селедок и кильки с лучком, картошечкой и слоганом “Рыба ждет!”. Рекламные щиты были приправлены цитатами из классиков отечественной литературы, что-то вроде “...порционные судачки “а на-тюрель”. Виртуозная штука!” (Михаил Булгаков, “Мастер и Маргарита”).
Что запомнилось

Специалисты Департамента здравоохранения Москвы захотели присоединиться к этому веселому капустнику: их лептой стали расставленные по столице щиты с пугающей надписью: “Лучшая подруга девушки — это рыба!”. На официальном сайте советника ФАР по рекламе Сергея Жигунова опубликованы также хорошие, но не прошедшие кордон чиновников слоганы: “Отбери минтай у кошки” и “Рыба никому не скажет, что ты делал прошлой ночью”.

Итоги

Любой специалист по рекламе скажет вам, что плакат должен обращаться прямо к потребителю (“Рыба ждет!” — что-то из области голливудского хор-рора категории В) и обещать ему конкретную выгоду. В нашем случае обещанием служил призыв “Поддержи отечественного производителя!”. Энтузиазм наших потребителей в отношении поддержки отечественных производителей общеизвестен (см. объем продаж АвтоВАЗа). Потребление рыбы и рыбных продуктов в России в 2009 году выросло на 600 г в пересчете на душу населения (до 20,3 кг за год). Для сравнения, за предыдущий год рост (безо всякой рекламы) составил 1600 г на каждую нашу душу.

Что? Кто? Когда?

КАМПАНИЯ SEALIHA, НЕА LIHA ("СВИНИНА -ХОРОШЕЕ МЯСО"). СОЮЗ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ЭСТОНИИ, 2007 ГОД

Цель

Что хорошо для местной экономики, то и нужно впаривать населению.

В 2007-м Союз пищевой промышленности Эстонии посчитал, что рядовой эстонец съедает “всего” 37 кг свинины в год. Это примерно вдвое больше, чем позволяет себе житель России. Но экономика нашего северного соседа во многом базируется на свиньях, так что чем больше эстонец съест окороков и шеек, тем лучше для страны, решили местные пищевики. Тем более что пространство для роста вроде есть — другие жители ЕС потребляют аж по 44 кг свинины.

Средства

Улицы Таллина и Тарту запестрели розовыми плакатами со свиньями; были тут и забавные схемы разделки свиньи, на которых указывалась пищевая ценность той или иной части туши. Неожиданным ходом стало подключение к кампании известного скульптора Тау-но Кангро, который в своей мастерской учил всех желающих лепить фигурки свиней из глины. “Эстонские свиньи из-за правильного питания и грамотного разведения стали гораздо более “мясными”, нежели десять лет назад”, — заявляла в многочисленных выступлениях по ТВ руководитель Союза пищевой промышленности Сирье Потисепп.

Что запомнилось

В 2008 году у входа на рынок Тарту был установлен памятник “Улыбающаяся свинья”. С одной стороны постамента — стихотворная ода кормилице, с другой — схема разделки туши. Последняя деталь вызвала негодование эстонских “зеленых”. В мае этого года неизвестные вандалы осквернили памятник: на хвост свинье повесили пластиковое ведерко, а спину разукрасили красными полосками.

Итоги

Эстонцы едят мало свинины не потому, что не любят, а потому что мясо стоит дорого, а средняя зарплата в стране — что-то около € 800 в месяц. А тут еще экономический кризис. Рекламируй не рекламируй, а в 2010 году средний эстонец съел уже только 34 кг свинины (падение — около 10%). Кампания продолжается.

Что? Кто? Когда?

НАЦИОНАЛЬНАЯ ОЗДОРОВИТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА RUIS (“РОЖЬ"). ФИНЛЯНДИЯ, 1980 ГОД - Н. В.

Цель

Первый факт о Финляндии: к концу 1970-х финны начали массово умирать от сердечно-сосудистых заболеваний и также массово болеть диабетом. Второй факт о Финляндии: в те же времена финны пали жертвой глобализации, полюбив гамбургеры с пшеничными булочками, нарезные булки и прочий белый хлеб. Традиционный для этих мест ржаной теперь занимал меньше половины в общем объеме потребления. Финны все сопоставили и приняли решение — возвращаем рожь.

Средства

Совместными усилиями правительства и хлебных компаний был открыт информационный центр “Хлеб”, задачами которого стали систематизация научных открытий в области ржи, а также забота о том, чтобы слово “рожь” преследовало финнов повсеместно. Из сундуков извлекли средневековые чухонские рецепты (сейчас в финских булочных можно найти даже хлеб с толчеными оленьими рогами “от импотенции”). На автобусах появились надписи вроде “Ты не забыл сегодня съесть 7 кусочков ржаного хлеба?”

Что запомнилось

В 2007 году крупнейшая финская пекарня Fazer Leipomot при финансовой поддержке правительства запустила рекламную кампанию ржаного хлеба сорта Reilu bread, повышающего интеллект. Например, такой ролик: воскресенье, утро, завтрак, отец семейства какой-то хмурый. На вопрос сына, почему он идет на работу в воскресенье, да еще и в таком идиотском галстуке, отвечает: “Работать велел начальник, а галстук мама повязала”. Ребенок, откусив от ломтя хлеба, невозмутимо интересуется: “Папа, а ты вообще когда-нибудь думаешь самостоятельно?”

Итоги

Вышло как-то двояко.

С одной стороны, реклама привела к тому, что финны просто стали поедать вдвое больше (77 кг в год) хлеба как такового — продукта не самого диетического. С другой стороны, это все полезный ржаной хлеб, доля пшеницы упала до нуля. Как результат, финны входят в тройку самых здоровых наций в мире(при оценке учитывались такие факторы, как состояние иммунной и нервной систем, обмена веществ), следуя за исландцами и шведами.

ТЕКСТ: ДМИТРИЙ Сироткин